Introducción

Durante 1931, la creación de la cooperativa Cruz Azul fue uno de los acontecimientos más relevantes en la vida laboral del país. El hecho se suscitó porque los dueños de la empresa británica Tolteca compraron las instalaciones de la Cruz Azul y se negaron a liquidar a los obreros. El gobierno federal resolvió expropiar la fábrica y ceder la administración a los trabajadores. 4201N01

Este texto propone analizar la publicidad de las cementeras Cruz Azul y Tolteca durante los primeros años de la década de 1930, ya que después de la expropiación sus discursos visuales establecieron diferencias notables. Cruz Azul configuró un mensaje de unidad social, estandarización urbana y planificación funcionalista, mientras que la empresa Tolteca promocionó la producción estandarizada de cemento en industrias, caminos, viviendas, infraestructuras de luz, agua y transporte en beneficio de las mayorías. El conflicto de las marcas tuvo tan alto impacto público que requirió el respaldo de propaganda visual que fortaleciera el poder político del material de construcción.

Los beneficios sociales atribuidos al cemento en la publicidad se gestaron en la sinergia entre los gobiernos posrevolucionarios, ingenieros, arquitectos y empresarios en la tarea de implementar medidas institucionales, urbanas y sociales que permitieran la adaptación del sistema capitalista en el país. En términos de Michel Foucault, tales programas de control estatal resultan una biopolítica dispuesta a modificar las condiciones ambientales, materiales, culturales, técnicas y jurídicas en garantía del funcionamiento del mercado. Michel Foucault expuso que los Estados afines al liberalismo económico rigieron la conducta de los individuos, vigilaron y normalizaron aspectos biológicos como la natalidad, la salud, la higiene y la longevidad, con la convicción de que una nación es próspera sólo si su población es numerosa, activa y productiva. 4201N02

Las autoridades del Departamento del Distrito Federal utilizaron un sistema institucional cuyos mecanismos se ajustan al concepto de biopolítica de Foucault. La clase dirigente estableció una estructura de comportamiento social e impuso nuevos valores, principalmente en el proletariado, en cuanto a la higiene, el ahorro, la moralidad, la laicidad y la productividad, a fin de formar ciudadanos activos en la consolidación del capitalismo. 4201N03 Este proceso implicó la incorporación del funcionalismo en el pensamiento oficial y la arquitectura privada, así como la introducción de los códigos de representación de la vanguardia artística en la propaganda de la industria y el Estado.

En la modernización de la Ciudad de México prevaleció la teoría del ambiente del naturalista francés Jean-Baptiste Lamarck, base del urbanismo moderno. Acorde con ella, los factores ambientales y la higiene adquirida restablecerían la fisiología humana. Dada la flexibilidad estructural del concreto para dirigir la circulación del aire y la luz, los arquitectos a cargo de proyectos públicos lo introdujeron como parte de las medidas de profilaxis y preservación de la salud. 4201N04

El historiador Rafael López Rangel afirma que las clases dirigentes del mundo occidental emplearon la arquitectura funcionalista y los productos industriales estandarizados como artefactos ideológicos, estéticos y políticos. Por su conducto, transmitieron ideales de igualdad y democracia, pues cubrían necesidades universales como racionalidad, eficiencia y economía. El funcionalismo sirvió a la cultura oficial mexicana en la promoción de la emergente industrialización nacional, creando toda una ideología populista con la premisa de mejorar la calidad de vida de las masas. 4201N05

Cabe resaltar que las propuestas visuales de la publicidad de cemento son anteriores a la consolidación del funcionalismo en México. Por lo tanto, el análisis se centra en cómo las campañas publicitarias de las cementeras apoyaron la ideología de Estado, cómo incorporaron estrategias visuales de la propaganda europea –principalmente– y cómo adaptaron algunos de los postulados que justificaron la introducción del funcionalismo en el pensamiento oficial. La influencia de referentes internacionales en la divulgación de dicho material fue una constante desde la década de 1920, cuando el Comité para Propagar el Uso del Cemento Portland adecuó la mercadotecnia estadounidense y europea para su difusión. 4201N06

Desde una mirada actual, propongo que, a pesar de las diferencias iconográficas, los diseñadores de las campañas de Cruz Azul y Tolteca codificaron el poder biopolítico del cemento sostenido en el concepto de estandarización del urbanismo funcionalista. La representación hizo del cemento un material capaz de homogeneizar la constitución física e ideológica de los edificios, la ciudad, el ambiente y los cuerpos de los ciudadanos. 4201N07 Este discurso visual se analiza a partir de la estandarización urbana y el consumo democrático del cemento. La interpretación toma como marco de referencia la influencia de los movimientos artísticos internacionales contemporáneos que concebían la unión entre arte, industria y tecnología como catalizadores de cambio social.

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Estandarización urbana. La formación del hombre nuevo al servicio de la industria y el Estado

Las primeras imágenes de la cooperativa Cruz Azul sobre la regulación de edificios, ciudad, ambiente y cuerpo se alinearon con el objetivo de crear un nuevo cuerpo político que transmitiera el espíritu posrevolucionario de unidad y renovación.

Una publicidad de cemento blanco Cruz Azul presenta a un atlético coloso modular, quien con un saco de dicho material al hombro corre por un fondo abstracto. A los pies del gigante se despliega un horizonte urbano con una casa rodeada por naturaleza en alto contraste. Gradualmente, en escala geométrica y tonal, la línea del paisaje asciende a un rascacielos y devuelve la mirada al superhombre.

Los estudios de la cultura visual posrevolucionaria observan que la imagen del coloso, derivada del Leviatán de Thomas Hobbes, dio lugar a diversas interpretaciones sobre la omnipotencia del gobierno. En efecto, el Estado es tan fuerte como un hombre artificial, ya que integra a diferentes gremios de la sociedad en un todo orgánico; 4201N08 por su parte, la búsqueda de un cuerpo social nuevo apuntaló al deportista, al constructor y al obrero como arquetipos de la fuerza y virilidad deseables en el ciudadano modelo, sano y productivo.

Puesto que no había consenso sobre cómo se debían representar estos cánones culturales, las iconografìas y medios, en la práctica, concibieron de manera distinta a la élite, al pueblo y a las instituciones disciplinarias. 4201N09 En el caso de la publicidad de Cruz Azul, el ensamble geométrico y modular entre ciudad, arquitectura y hombre tuvo su base en la fabricación estandarizada, empleada en el urbanismo de la primera mitad del siglo XX.

La estandarización es la norma industrial del taylorismo y el fordismo para fabricar unidades idénticas y economizar costos de manufactura. Al finalizar la Primera Guerra Mundial, los materiales de construcción estándar predominaron en la planificación moderna. Diversos estudiosos de los proyectos de zonificación que surgieron en Francia, Alemania, Italia, Estados Unidos, la Unión Soviética y México observan que la estandarización no sólo favoreció la eficacia económica, sino que además instrumentó la imposición de valores éticos, políticos y estéticos. 4201N10

Como herramienta política del movimiento racional-maquinista, la estandarización unificó las necesidades, los sentimientos y las pulsiones de una sociedad que se consideraba degenerada por la industrialización, el individualismo, la velocidad de la vida moderna, el capitalismo y la Primera Guerra Mundial. Los estándares ordenarían estructural y geométricamente edificios, ciudad y ciudadanos, a imitación de las leyes de la naturaleza. El entorno determinaría la vida cotidiana, las relaciones sociales y sus dimensiones y manifestaciones en el espacio. 4201N11

Desde el siglo XVIII, de acuerdo con Michel Foucault, el diseño de ciudades se caracterizó por la regulación de la conducta social y la producción del territorio. Esto se debió a que los Estados tuvieron que adaptar el arte de gobernar a las demandas del liberalismo económico. Las técnicas de control social implementadas por la arquitectura y el urbanismo tuvieron una concepción biopolítica del espacio. Bajo esta óptica, la urbe se pensó una máquina de normalización de sujetos concretos, productivos y domesticados. 4201N12

Para 1933, el Congreso Internacional de Arquitectura Moderna (CIAM) definió que la racionalidad de la máquina resolvería los problemas de la existencia humana. El urbanismo moderno se concentró en regular cuatro funciones básicas del cuerpo: habitación, trabajo, recreación y circulación. 4201N13 Sin embargo, los postulados del ciam y su difusión publicitaria tuvieron antecedentes en la Redressement Français, un grupo de industriales de tendencia fascista que contaba con una participación importante de los productores de cemento. La agrupacion quería convertir a Francia en una fuerza productiva por medio de la generalización del taylorismo en la vida urbana; entre sus miembros figuraban médicos, abogados, ingenieros y arquitectos, uno de ellos, Le Corbusier. 4201N14

De acuerdo con Xavier de Jarcy, en 1922 el concepto de la ciudad contemporánea de Le Corbusier se vio influenciado por el médico Pierre Winter, miembro de la Redressement Français. 4201N15 En ese tiempo, Le Corbusier postuló que la higiene y la salud moral dependían del trazo de las ciudades; en paralelo, consideró al cemento un material idóneo de profilaxis social gracias a sus propiedades estructurales e higiénicas. En palabras del arquitecto, el cemento sería “la nueva arcilla que permitirá construir una célula clara, sin esquinas de sombra y polvo, donde la salud encuentre su mejor cuadro.” 4201N16

La publicidad industrial difundió la propuesta de recurrir al cemento y productos estandarizados para la renovación del tejido urbano y social. Con esta finalidad, invitó a usar materiales modernos en la construcción y remodelación de espacios interiores y exteriores. 4201N17 En el anuncio de cemento blanco Cruz Azul, la casa, el rascacielos y la actitud deportiva del coloso sugieren la influencia del ambiente en las funciones del cuerpo conceptualizadas por el urbanismo moderno.

Por su parte, la abstracción y la repetición fueron las cualidades estéticas que surgieron de la racionalización y la unificación. La publicidad de productos seriales presentó la estandarización de recubrimientos, mosaicos y estructuras como la contribución de la industria a la grandeza de la civilización. 4201N18 La monumentalidad de los motivos iconográficos, los fondos blancos y la ausencia de ornamentos enfatizaron el heroísmo de los materiales estándar, en señal de los espíritus civilizados, despojados de intereses individualistas. La universalidad de valores sociales también tuvo presencia en el diseño abstracto de la tipografía, del orden urbano y del cuerpo. La reducción a una expresión mínima pretendía crear signos mundialmente identificables para así transmitir el mensaje político propio de una sociedad utópica. 4201N19 Estas características acercan el anuncio de cemento blanco a los recursos de las vanguardias, sin embargo, la representación de algunos elementos arquitectónicos conserva el diseño art déco. La heterogeneidad formal de la publicidad de Cruz Azul obedeció tal vez a que las imágenes atravesaron por la transición de las corrientes artísticas de los años veinte, a la incorporación del urbanismo moderno y la propaganda soviética en la cultura oficial.

En la iconografía del tejido urbano, el hombre abstracto modular es la medida armónica a escala humana, compatible universalmente con la naturaleza, la arquitectura y la máquina. Dicho de otra forma, la ciudad y la arquitectura se organizan, fabrican y constituyen con el cuerpo, a partir del cuerpo, alrededor del cuerpo y por el cuerpo. 4201N20

De acuerdo con los principios de la estandarización, la imagen plantea una legitimación del cemento “verdadero,” fabricado con apego al orden “armónico” y “orgánico” de la naturaleza y la industria. Se trata de una defensa ante la campaña de desprestigio que emprendió la cementera Tolteca, en la que acusaba a los obreros de Cruz Azul de adulterar el cemento con el fin de abaratar su costo, aumentar utilidades y liquidar la expropiación. Para desmentir el rumor, Cruz Azul publicó periódicamente aclaraciones sobre la calidad de su producto. 4201N21

Debido a la querella entre las dos cementeras, el anuncio despliega una iconografía política. El coloso, demiurgo universal, construye un nuevo orden social siguiendo los preceptos del funcionalismo: el maquinismo, la estandarización, la organización y la separación de funciones. El fondo blanco en sí mismo es un signo político de redención.

Durante la primera mitad del siglo XX los totalitarismos europeos se apropiaron de la ingeniería social propuesta por el urbanismo moderno y expresaron su capacidad de disciplinar e integrar a los individuos en la máquina totalitaria. La estandarización funcionó como una medicina social al servicio de la fabricación de un hombre nuevo eficiente a los intereses de la industria y el Estado. Esto significó que, de acuerdo con medidas antropométricas y diagnósticos médicos, el plano de las ciudades debía subyugar la voluntad individual y definir las condiciones físicas, mentales, espirituales, morales, cívicas y económicas para acoplar al hombre a la administración del mundo moderno. 4201N22

Los gobiernos posrevolucionarios incorporaron estas corrientes ideológicas de Europa y Estados Unidos con el proyecto de formar ciudadanos trabajadores, ordenados, disciplinados y sanos que contribuyeran al desarrollo económico del país. Desde 1929, el Departamento del Distrito Federal afrontó el crecimiento demográfico, los vicios y las enfermedades con medidas de saneamiento en espacios y hábitos de los sectores populares. 4201N23 En este contexto, puede pensarse que Cruz Azul se sumó a la propaganda estatal en la tarea de imponer nuevos estándares higiénicos, sociales y morales en la población urbana.

Además, difundir la expropiación de la fábrica a través de la disciplina visual pudo ser una estrategia de disuasión dirigida a los levantamientos obreros que acusaron al gobierno de Plutarco Elías Calles y al Maximato de favorecer a las empresas extranjeras en las disputas obrero-patronales. 4201N24 Por tanto, la cooperativa Cruz Azul resultaba la imagen idónea de la obediencia del nuevo cuerpo proletario.

La representación del hombre nuevo producido por la industria y para la industria de la cementera tomó el canon de la virilidad virtuosa, cuyas características positivas radican no tanto en la perfección de su cuerpo, sino en la cooperación, el orden y el acatamiento de la jerarquía. 4201N25 En una de las imágenes publicitarias de Cruz Azul, los movimientos sincrónicos entre la silueta del obrero al fondo y el hombre que empuja costales de cemento perfilan la disciplina proletaria. Los rasgos difusos de los trabajadores tienen el matiz del hombre colectivo, unificado en aras del progreso social.

Estos temas proporcionaron material para un discurso visual demostrativo e impactante porque en el país no había un sistema de estándares industriales. El debate político sobre la mecanización y la estandarización del urbanismo dio lugar a la fundación de la Escuela Superior de Construcción en 1932 y a las polémicas pláticas de 1933 en la Sociedad de Arquitectos Mexicanos. Las empresas, por su parte, innovaron con métodos de prefabricación adaptables a diferentes necesidades y presupuestos. 4201N26

En la propaganda de la cooperativa, la ideología del régimen subyace en el acoplamiento de materiales, sistemas de construcción y cuerpo laboral, pues el Estado planeaba ejecutar la modernización con base en la técnica, la eficiencia y la “armonía entre capital y trabajo.” 4201N27 El ensamble monumentalde acero y cemento presenta una visión heroica de la parte por el todo, en la que se conjuga la normalización de la industria, el desarrollo del urbanismo moderno y la consecuente formación de ciudadanos modernos.

La glorificación del Estado encarnada en el coloso-máquina totalitaria, las utopías urbanas y los individuos despersonalizados fueron recursos visuales frecuentes entre los regímenes comunistas para representar el cambio social por vía de la industrialización. 4201N28 En particular, la publicidad de Cruz Azul guarda semejanza con el realismo socialista de la propaganda soviética, el cual transformó las masas amorfas en un símbolo de la fuerza nacional unificada. 4201N29

El entusiasmo soviético y mexicano por el progreso industrial vertido en la propaganda se debió a las circunstancias políticas y sociales que rodearon a los procesos de modernización de ambos países. En la Unión Soviética y en México, la revolución política tuvo lugar antes de la industrialización sustancial; en consecuencia, los gobiernos de campesinos y obreros tendrían la misión de forjar la revolución industrial. 4201N30 La transformación de la conciencia y la realidad social se implementó con programas de reconstrucción urbana, con la mecanización de los medios de producción y con la colectivización de la agricultura.

De este modo, la estandarización en los mensajes de la cooperativa Cruz Azul respaldó al Estado en lo político y mediático cuando éste emprendió el plano regulador del Distrito Federal y proporcionó vivienda a los trabajadores. 4201N31 En sintonía con las tendencias internacionales, la urbanización en México de influencia funcionalista tuvo objetivos interconectados: “apaciguar las luchas constantes entre obreros y patrones, crear instituciones intermediarias entre la iniciativa privada y el Estado, incentivar la modernización por vía de la industrialización y hacer de la planificación un paradigma de progreso.” 4201N32 Los arquitectos radicales funcionalistas también alentaron tales metas, como manifestó Juan Legarreta:

Si la arquitectura en manos de un Estado socialista reduce los costos de construcción, racionaliza el uso del suelo y suprime los elementos ornamentales […] mediante la estandarización, la taylorización y la socialización de los procedimientos arquitectónicos, podemos garantizar una población […] sonriente, bien alimentada y albergada confortablemente […] 4201N33

La iconografía de la cooperativa expuso los ideales funcionalistas en anuncios que presentaban constructores vigorosos erigiendo una urbe moderna, a modo de crear la imagen de una sociedad estandarizada, en cuerpo y condición urbana, como se aprecia en “La reconstrucción de México”. La ciudad es una codificación del poder biopolítico del cemento y medio de educación y conciencia. El objetivo es unificar y hacer del ciudadano un engranaje mecánico, una pieza que, conforme al desempeño adecuado de sus funciones, sea parte eficaz de la industria y del Estado.

Producción masiva. La estandarización del consumo “democrático” de cemento

En la promoción de Cemento Tolteca, la transformación de montones de arena y cemento en infraestructuras, ciudadanos y edificios fue el tema iconográfico característico de la modernización. Este esquema visual procede de las industrias del primer mundo, donde el progreso técnico estandarizado representó la semilla de una sociedad renovada. 4201N34

A principios de la década de los treinta, empresarios europeos y estadounidenses aprovecharon en su publicidad a artistas de vanguardia como Max Burchartz, El Lissitsky, Richard Errel y Albert Renger-Patzch para demostrar el esplendor de la tecnología. En paralelo, los fotógrafos Agustín Jiménez, Manuel Álvarez Bravo y Lola Álvarez Bravo, contratados por Tolteca, adaptaron los parámetros internacionales y diseñaron una imagen idealizada de la urbanización.

Bajo el lema de la eficacia del cemento en “grandes y pequeñas obras,” Tolteca, en colaboración con tubos Hume, Mexico Tramways Company y la Compañía Mexicana de Luz y Fuerza Motriz, publicó fotomontajes con los que certificar la funcionalidad del cemento. En su conjunto, manifiestan el compromiso del gobierno y el sector privado a extender la infraestructura de agua, luz, transporte y arquitectura para el beneficio de las mayorías.

Con similitud a la propaganda de la cooperativa Cruz Azul, el discurso visual de Tolteca depende de la relación entre cuerpo, edificios, ciudad y ambiente, pero acorde con la óptica de la iniciativa privada y su interpretación de la estandarización funcionalista. El dominio biopolítico del cemento se distribuye para el aprovechamiento de recursos naturales, la reforma agraria, el comercio, la industria, el urbanismo y la rehabilitación física e intelectual de los trabajadores.

La distribución sintáctica de los fotomontajes emula los principios del artista Max Burchartz, quien trasladó el funcionalismo y el constructivismo al diseño publicitario en el taller de Arte y Técnica de la Bauhaus. Burchartz recomendó que la publicidad debía exponer la función de los productos industriales a partir de la unidad y el contraste de los elementos de la composición. 4201N35 El contraste visual entre materias primas y las formas industriales codificó significados estéticos, políticos y sociales. Dichos mensajes se transmitían mediante la integración de los materiales modernos a las condiciones ambientales, geográficas, laborales y sociales de contextos regionales. El artista debía demostrar el impacto positivo de la nueva tecnología en la vida local. 4201N36

El esquema visual de verticales y diagonales que prevalece en la publicidad de Tolteca es análogo al que Burchartz y sus alumnos emplearon durante la década de 1920 en la propaganda de la ciudad alemana de Gelsenkirchen. Hasta la Segunda Guerra Mundial, esta localidad fue el centro de producción de carbón y derivados de petróleo más importante de Europa. 4201N37 La interacción entre materias primas y producción masiva de dichos anuncios sugiere el concepto de un entramado biopolítico en construcción.

Con una estética similar, los diseñadores de Tolteca formularon una propaganda política sobre la producción masiva de cemento que abasteció a la vertiginosa modernización capitalina. Durante la década de 1930, las decisiones gubernamentales favorecieron la concentración de actividades económicas, administrativas, culturales y políticas en la Ciudad de México. 4201N38 De 1925 a 1937, el gobierno invirtió 73% del erario en la construcción de caminos, ferrocarriles, obras de riego, equipamiento urbano, escuelas y hospitales. 4201N39 Por su parte, la iniciativa privada acaparó el sector inmobiliario en colonias de clase media. 4201N40

La aparente armonía entre industria y gobierno en la construcción y distribución de infraestructura que se advierte en la propaganda de Tolteca fue un recurso visual que seguramente ayudó al plan de concentración de actividades en la capital: la obra pública y privada invita a la captación de mano de obra e inversión por medio del poder político del cemento; en tanto, optimiza el aprovechamiento de recursos y servicios, reduce diferencias entre centro y periferia, y es promesa de bienestar social.

El tema de “la disponibilidad de un cemento de muy alta calidad a un costo razonable” en los fotomontajes incorpora la ingeniería social de la estandarización funcionalista e induce el mensaje sobre el consumo democrático de cemento. Es decir, el impacto de la piedra artificial en la modernización de los servicios de agua, luz, transporte y arquitectura apela a la funcionalidad tecnológica y antiburguesa de los objetos industriales, capaces de adecuarse al medio físico-biológico, independientemente de la situación social del individuo. Por ende, toda construcción con cemento parece accesible al consumo de las grandes masas, lo cual enfatiza que las acciones de las empresas extranjeras están dispuestas al servicio del pueblo.

La presunta “neutralidad social” de la producción industrial no estaba exenta de connotaciones políticas. La neutralidad del cliente fue parte de la retórica de beneficio social del gobierno a modo de encubrir que los verdaderos promotores de la construcción eran los industriales, las constructoras, la oligarquía tradicional y los capitalistas extranjeros. 4201N41

No obstante, el funcionalismo permitió transformar la exclusividad y el academicismo de la arquitectura en una labor en beneficio de las masas, integrando a arquitectos conservadores y progresistas. Para este momento, las dos líneas ya aceptaban el funcionalismo y el desempeño del arquitecto como empresario. Los conservadores aceptaron las nuevas tecnologías de construcción por el interés de aumentar la rentabilidad de los edificios, pero sin asimilar la simplificación estética de la arquitectura técnica por considerarla una expresión del socialismo. Los arquitectos progresistas veían en la eficacia tecnológica una ventaja con bajo costo social, de orientación populista, sin reparar en su estética. 4201N42

La empresa Tolteca aprovechó ambas corrientes del funcionalismo para diseñar el mensaje de su propaganda, como el fotomontaje titulado “El cemento en la Revolución Constructiva de México”. La base ideológica del discurso visual sigue las ideas de los arquitectos progresistas. Éstos pensaban que la industrialización debía favorecer el regionalismo, la formación e integración económica de las clases populares y la estandarización de la infraestructura y la arquitectura moderna.

En el anuncio, la planificación del crecimiento industrial surge de una pila de costales de cemento, de la que emergen los silos de concreto de la fábrica Tolteca. A su vez, los silos encauzan la mirada hacia el paisaje lacustre en la Presa Pabellón en Aguascalientes. El edificio de La Nacional y el busto de una campesina intervienen la cortina de concreto. La mujer lleva un saco de cemento en el pecho, que la conecta en materia y espíritu con un edificio funcionalista similar a las escuelas de Juan O’Gorman de 1932. Se trata de un postulado biopolítico, ya que el territorio se entiende como un ramal de infraestructuras que acondicionan el medio ambiente, la población y su rendimiento económico. El arquitecto-urbanista es entonces intermediario entre los usuarios, los promotores, las autoridades y los financieros. 4201N43 El fotomontaje articula estas conexiones mediante la funcionalidad del cemento en la reforma agraria, la urbanización y la formación de individuos aptos para el desempeño industrial. La campesina personifica la rehabilitación de la clase trabajadora, la creación de oportunidades laborales y la activación del mercado entre el campo y la ciudad.

Por su parte, el edificio de La Nacional reivindica a los grupos capitalistas –clientes de los arquitectos conservadores– y enaltece la capacidad de unión social del cemento. El monolito art decó diseñado por Manuel Ortiz Monasterio para los seguros La Nacional simboliza la apertura a la inversión privada que se propone responder con eficiencia a las necesidades populares, encarnadas por la campesina. Así se describe que México se dirigía a la economía del capitalismo, pero con base en las reformas nacionalistas.

En síntesis, el fotomontaje construye la noción del cemento como un material de neutralidad tecnológica e igualdad social que identifica a la arquitectura técnica con el servicio a las mayorías. Las diferencias de clase se eliminan por la empatía entre la mano de obra y el público burgués, ambos consumidores modernos de cemento.

La composición exhibe la transformación del ciudadano de un ser político –como lo describió Aristóteles– a un sujeto comercial acorde con la ideología de los dirigentes de la sociedad de consumo, para quienes el consumo es el poder que unifica a las masas, afecta la conciencia colectiva y determina la imagen de los poderes políticos. 4201N44 Gracias al apoyo estatal y a la habilidad de los artistas de vanguardia, la empresa Tolteca logró adaptar el funcionalismo de las industrias de la trasformación del primer mundo y establecer símbolos coherentes con las identidades sociales y los recursos nacionales.

Para concluir, cabe la comparación entre la propaganda de Cruz Azul y Tolteca. En principio parecían propuestas antagónicas, pero el análisis expone que en realidad fueron complementarias. Ambas campañas mostraron apego a la agenda de Estado y fundamentaron el impacto biopolítico del cemento en la estandarización del cuerpo, de los edificios, la ciudad y el medio ambiente.

Los estándares urbanos y humanos en la iconografía de Cruz Azul transmitieron la unidad, disciplina y sometimiento de la fuerza de trabajo. Es posible que las imágenes sirvieran al Estado en la represión de conflictos sindicales. Con tales fines, la propaganda tomó recursos visuales de los totalitarismos europeos, ya fuera el Estado-coloso, el constructor estandarizado y subordinado al bienestar colectivo, o la profilaxis del urbanismo moderno.

Cemento Tolteca, por su parte, fortaleció el impacto biopolítico del cemento mediante la apropiación del diseño publicitario funcionalista de la Bauhaus, las posturas de los arquitectos mexicanos y la arquitectura moderna, cercana al art decó. La representación de infraestructuras favorables en la productividad del territorio y el consumo democrático de los beneficios de la modernización sirvieron de apoyo a la concentración de actividades económicas en la capital.

En suma, las propagandas de Cruz Azul y Tolteca documentan que ambas cementeras actuaron en complicidad con el régimen. El uso controlado de la iconografía biopolítica del cemento permitió al gobierno vigorizar su mando tanto en la contención disciplinaria de las masas, como en la simulación de un ambiente propicio al desarrollo industrial del México posrevolucionario.

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